Как общественные пространства меняют привычные торговые центры
«Война закончена, Alibaba [крупнейший в мире китайский онлайн-ритейлер] победил. Это значит, что офлайн-ритейл больше не связан с дистрибуцией товаров, его задача – создание ценности для бренда», – цитирует The New York Times Скотта Малкина, основателя девелоперской компании Value Retail. А ценность создается в эфемерной сфере сервиса и новых впечатлений, продолжает он. Это подталкивает девелоперов к формированию в торговых центрах особой среды, открывая в них общественные пространства – библиотеки, театры, организуя шоу и культурные мероприятия. Они становятся точками притяжения для людей, способствуют развитию культуры, оживлению городской жизни и формируют новый облик городских кварталов, а иногда и целых городов. Так работает «экономика впечатлений», в которой покупки играют роль сувениров на память об уникальных переживаниях.
Развлекай и продавай
Особенно ярко это тренд проявляется в Азии. В День холостяка 11 ноября 2019 г. китайцы потратили на распродажах $58 млрд – больше, чем американцы в «киберпонедельник» и «черную пятницу», вместе взятые, подсчитали эксперты консалтинговой компании McKinsey. В Китае мегамоллы – отнюдь не то место, куда приходят только за стейками или сумкой Gucci: почти 40% посетителей торговых центров в г. Ханчжоу китайской провинции Чжецзян приходят туда с целью развлечься и расслабиться и меньше трети – целенаправленно за покупками, говорится в исследовании урбанистов из Китая, Пакистана и Вьетнама «Изучение квазиобщественных пространств в коммерческих комплексах».
Одним из ярких примеров новой тенденции стала история торгового центра Coex Mall в южнокорейской столице Сеуле. Несмотря на удачное расположение в Гангнаме – богатейшем и знаменитом на весь мир районе Сеула, про который рэпер Psy снял видеоклип Gangnam Style c 3,7 млрд просмотров на YouTube, – в 2016 г. Coex Mall испытывал серьезные трудности: продажи падали, а владельцы магазинов, снимающих здесь помещения, требовали пересмотра условий аренды. Переживающий не лучшие времена торговый центр взяла в управление Shinsegae Group.
Новые управляющие решились на неординарный шаг: в 2017 г. 2800 кв. м в Coex Mall было отдано под некоммерческий проект – здесь создали бесплатную библиотеку Starfield Library. Огромные стеллажи, заполненные книгами до потолка, как в старых европейских университетах, произвели на публику нужное впечатление. Теперь это одна из главных достопримечательностей Сеула, на сайте путешественников TripAdvisor библиотека Starfield Library получила оценку «4,5 звезды» из 5. По данным управляющих, чуть больше чем через год после открытия именно библиотека помогла привлекать в торговый центр по 1,7 млн посетителей в месяц.
«После открытия библиотеки торговый центр стал более оживленным и наполнился энергией, количество наших покупателей выросло в два с лишним раза», – в 2018 г. цитировало корейское агентство Yonhap News слова менеджера одного из магазинов косметики в Coex Mall.
Частные организации начали давать людям возможность удовлетворять не только их экономические потребности, но и психологические, эстетические и социальные. При этом удачный общественный проект может стать драйвером развития для целого города.
Одним из первопроходцев и евангелистов новой концепции стал американский архитектор Джон Джерде. В 1996 г. по его проекту в депрессивном японском городе Фукуока полностью на частные средства был построен торговый квартал Canal City Hakata. На площади более 230 000 кв. м вдоль искусственного канала возвели отели, кинотеатры, театры, игровой центр, магазины, кафе и рестораны. Инвесторы вложили в проект $1,4 млрд.
Концепция проекта построена на идее «городского театра». Помимо магазинов здесь есть настоящий канал с прогулочной зоной, шоу фонтанов, представления и выставки, которые сделали Canal City Hakata настоящей туристической достопримечательностью. В первый же год после открытия Canal City Hakata посетило 16 млн человек, продажи превысили $500 млн, кинотеатры более чем удвоили городские сборы Фукуоки от кинопроката, представления в театрах шли с аншлагами. Благодаря потоку туристов оживилась торговля и на прилегающих к торгово-развлекательному кварталу территориях, отмечено на сайте архитектурной студии Jerde. Успех оказался долгосрочным – в 2018 г. Canal City Hakata встретил 300-миллионного посетителя с момента основания, пишет сайт Fukuoka Now.
Торговый квартал Shanghai Village построен Value Retail в китайском Шанхае на площади более 40 000 кв. м. Набережные, улицы, площади и, разумеется, магазины оформлены в стиле ар-деко. Даже туалеты превращены в арт-объекты, украшенные мозаикой в различных художественных стилях. По данным портала о моде WWD, в 2019 г. Shanghai Village ежедневно посещало 48 000 человек.
Шопинг как культурное событие
Еще один способ подарить покупателям новые впечатления, одновременно способствуя развитию искусства, – проведение специальных культурных мероприятий. Родоначальником движения можно считать японскую косметическую компанию Shiseido, которая открыла некоммерческую выставку современного искусства в своем токийском магазине парфюмерии и косметики в 1919 г. Сейчас художественная галерея Shiseido размещается в здании головного офиса компании в Токио и хранит более 3000 произведений современного искусства, вход для посетителей бесплатный.
Наиболее ярким современным выражением концепции старший аналитик департамента исследований рынка Colliers International Константин Будагян считает китайскую сеть моллов K11, цитирует эксперта портал о ритейле marketmedia.ru. Девиз основателя сети, бизнесмена гонконгского происхождения Адриана Ченга, – «Люди. Искусство. Природа». Флагман сети – 61-этажный небоскреб K11 Art Mall, построенный в 2002 г. в китайском городе Шанхае.
На одном из этажей здания располагается музей Chi К11 площадью 3000 кв. м, в нем регулярно проводятся выставки, лекции и семинары на тему искусства.
Одним из самых популярных культурных событий стала организованная в 2014 г. в K11 Art Mall выставка работ художника-импрессиониста Моне из частного парижского музея «Мармоттан». «Посетители торгового центра стоят в очередях, чтобы увидеть выставку», – говорится в сообщении портала ArtDaily.com. «K11 расположен в центре города, близко к людям, и мы хотим привлечь даже тех, кто обычно не ходит в музеи», – цитирует портал директора музея «Мармоттан» Марианну Матье. По данным Financial Times, за три месяца работы выставку посетило 340 000 человек.
«В то время как покупатели переходят от «покупательских нужд» к «покупательскому опыту», владельцы моллов ищут новые пути и возможности оставаться актуальными для них в рамках этого самого опыта. В то же время музеи думают о том, как стать доступнее широкой аудитории в глобальном масштабе. Эта ситуация создает прекрасную возможность для более тесного взаимодействия девелоперов торговой недвижимости и музеев в ближайшие годы, с тем чтобы создавать запоминающийся, интерактивный и уникальный покупательский опыт», – цитирует marketmedia.ru Арнольда ван де Уотера, исполнительного директора амстердамского Музея Ван Гога. Музей активно сотрудничает с ритейлерами, разработав специально для них несколько форматов выставки площадью от 100 до 1500 кв. м.
Россия в тренде
Сейчас, когда число туристических поездок сократилось, а процесс покупок упростился благодаря гаджетам, высвободились и временные, и денежные ресурсы и потребитель готов потратить их на получение нематериальных благ, считает Ольга Широкова, директор департамента консалтинга и аналитики Knight Frank.
«Новое поведение потребителей ориентировано на получение впечатлений, развитие культурных традиций, поддержание молодости, активности. Сформировался новый паттерн поведения – социальная жизнь как действие, поэтому девелоперы торговой недвижимости идут навстречу социальным трендам и реорганизуют пространства торговых центров и прилегающих территорий, чтобы привлечь в свои объекты новых посетителей и удовлетворить изменившиеся интересы сложившихся групп целевой аудитории», – говорит она.
Один из таких проектов, в которых сочетаются коммерческие и общественные пространства, – реновация здания Центрального телеграфа на Тверской улице в Москве. Проводить ее будут по проекту британского архитектора Дэвида Чипперфильда, который известен своим деликатным подходом к реконструкции исторических зданий и получил за подобные проекты ряд престижных архитектурных наград.
В частности, он руководил реконструкцией разрушенного во время Второй мировой войны Нового музея в Берлине на знаменитом Музейном острове. Британский архитектор вернул зданию его функцию, но не стал прятать военные шрамы: на колоннах и сейчас видны следы от пуль, роспись на стенах оставили невосстановленной – вместо утерянных фрагментов видна кирпичная кладка. Сохранившиеся части здания законсервировали, а новые сделали заметно отличающимися по стилю, таким образом подчеркнув разницу и одновременно преемственность прошлого и будущего.
Центральный телеграф после реконструкции тоже должен превратиться в многофункциональный центр – помимо торговой галереи и офисов здесь появятся общественные пространства.
«Нас воодушевляет возможность работать над этим исторически значимым и архитектурно новаторским зданием. Мы стремимся восстановить выдающуюся индивидуальность Центрального телеграфа, бережно открывая здание для публики, и возродить его как место для бизнеса и общественной жизни, для встреч и общения. Здание будет приспособлено для современного использования благодаря продуманным проектным решениям, а тщательная реставрация поможет сохранить оригинальный дух архитектурного проекта. В конечном счете наша цель – дать москвичам возможность вновь гордиться и наслаждаться этой ожившей частью города», – говорится в сообщении компании David Chipperfield Architects.
«Центральный телеграф – уникальное знание, которое узнает каждый, кто хоть раз бывал в Москве. Долгое время оно было практически недоступно широкой публике, и мы хотим это исправить, сделав проект новой точкой притяжения в городе, – говорит Марина Руднева, председатель совета директоров девелоперской компании Vos’hod. – Работая над функциональной моделью проекта, мы ищем баланс, который сделает это место привлекательным как для горожан, так и для бизнеса».
Качественные общественные пространства могут гармонично дополнять коммерческую составляющую, уверена Руднева. Например, городские площади с арт-объектами часто становятся местом проведения мероприятий и оказывают влияние на окружение, отмечает она. «Мы сейчас рассматриваем множество различных сценариев. Одно точно: в обновленном здании сохранится единственный в своем роде Музей истории Центрального телеграфа», – заключает Руднева.
Активное сотрудничество торговых центров с музеями также постепенно набирает популярность в нашей стране. Один из свежих примеров – совместный проект Эрмитажа и петербургского торгового центра «Лондон молл». С 5 июля по 31 августа 2020 г. Эрмитаж представлял в «Лондон молле» репродукции картин известных британских художников XVIII–XIX вв. Томаса Лоуренса, Джорджа Хейтера, Бенджамина Уэста, Кристины Робертсон, Томаса Гейнсборо, а также французских импрессионистов и постимпрессионистов Винсента Ван Гога, Поля Гогена, Клода Моне, Огюста Ренуара, Поля Сезанна и др. Репродукции картин были органично вписаны в интерьеры торгового центра, а в день открытия выставки сотрудник отдела западноевропейского изобразительного искусства Государственного Эрмитажа Александра Коншакова рассказала посетителям о художниках, репродукции картин которых представлены в проекте.
«В том объеме информации, который сегодня транслируется людям со всех сторон, очень легко потеряться – и потеряться не столько нам как Эрмитажу, сколько самим людям: они, блуждая в потоке информации, легко могут пропустить нечто очень важное для себя – то, что действительно обогатит их души. Поэтому нам надо сегодня выходить к своей аудитории напрямую, расширяя наши возможности и разговаривая с людьми, которым мы можем быть интересны», – сказала на открытии выставки начальник службы развития Государственного Эрмитажа Екатерина Сираканян.